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CRM-Lastenheft: Typische Anforderungen von CRM-Systemen

8 Minuten 22.05.2020

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Im aktuellen Artikel finden Sie:

  • Was benötigen Sie für ein gutes CRM-Lastenheft?
  • Wie Sie Ihre CRM-Anforderungen aufdecken
  • Typische Use Cases am Beispiel
  • Die wichtigsten Geschäftsprozesse bedenken
  • Ihre ideale Lösungsbeschreibung finden
  • Workshop für Ihr CRM-System?
  • CRM-Checkliste als PDF

CRM-Anforderungen meistern – perfekt bis zum Schlusston

Bereits vor der CRM-Einführung stellt das Lastenheft viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Welche Prozesse müssen dokumentiert, welche technischen Anforderungen aufgestellt werden? Diese und andere Fragen schüren häufig – unbegründete – Befürchtungen. Die Folge: Der CRM-Anforderungskatalog wird immer wieder von IT-Abteilungen erstellt, womit entscheidende Informationen schon vor dem Start des CRM-Projektes verloren gehen. Unter diesen Umständen kann selbst die erfolgversprechendste Idee keine Früchte tragen!

Denn die IT tappt meist im Dunkeln, wenn es um praktische Szenarien für Vertriebs-, Marketing-, Auftrags- und Herstellungsprozesse geht. Logisch, sie sind schließlich System-Komponisten und keine Vertriebs-Artisten. Deshalb gilt: Für eine optimierte Wertschöpfungskette müssen alle Noten der spezifischen CRM-Tonart bekannt sein.

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Was benötigen Sie für ein gutes CRM-Lastenheft?

Um es gleich vorweg zu nehmen: Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Sind Ihre Verkaufs- und Herstellungsprozesse sehr linear und standardisiert, reicht eine Excel-Tabelle mit Stichworten. Haben Sie jedoch eine Vielzahl von Abhängigkeiten in Ihren Geschäftsprozessen oder besondere Wünsche in den Abteilungen, sollten diese so genau wie möglich dargelegt werden. Hierbei ist der textliche Umfang weniger entscheidend. Skizzieren Sie lieber die Prozesse in Ablaufdiagrammen mit kurzen Stichworten. Das hilft zum einen Ihrer Geschäftsführung, schneller zu verstehen, wo die aktuellen Probleme liegen. Zum anderen können sich CRM-Anbieter ein besseres Bild Ihrer Unternehmensprozesse machen und Optimierungspotenziale aufdecken. Denn kein Softwaredienstleister kann Ihnen das Pflichtenheft – die Grundlage für Ihre Projektumsetzung – schreiben, wenn Ihre CRM-Anforderungen nicht klar definiert sind.

  • bildhafte und leicht verständliche Prozessbeschreibung mit einzelnen Teilschritten und den beteiligten Abteilungen
  • erforderliche Informationen, Ressourcen und Sachmittel für einzelne Prozessschritte
  • Einteilung in Kern-, Support- und Managementprozesse
  • mindestens fünf Use Cases
  • Auflistung der daraus folgenden Funktionen nach Priorität (z. B. ERP-Schnittstelle)
  • Auflistung notwendiger Produkte und Leistungen für Beratung, Support, Produktmanagement und Verkauf
  • Benchmark für zeitlichen, personellen und sonstigen Ressourcenaufwand (Anzahl Kunden, Mitarbeiter und Zeit für Erfüllung der Kundenwünsche)

CRM Stakeholder in einem CRM Projekt

Use Cases zeigen das Big-Picture Ihres Unternehmens

Jede Abteilung hat Ihren eigenen Arbeitsstil und benötigt unterschiedliche Informationen für die kooperative Betreuung des Kunden. Genau das muss in den CRM-Anforderungen definiert werden. Ein gemeinsames Kundenszenario (Use Case) zu entwickeln, sorgt dafür, dass beispielsweise der Vertrieb nicht nur die Abschlüsse im Fokus hat – egal mit welchen Mitteln.

Folgeprozesse der Abarbeitung nach Verkaufsabschluss und die weitere Kundenbetreuung müssen ebenfalls beleuchtet werden. Nur so reduzieren Sie mit dem neuen Kundenmanagementsystem Kosten und steigern Ihren Gewinn. Use Cases helfen dabei, die CRM-Anforderungen nicht abstrakt, sondern praxistauglich umzusetzen. Deren Entwicklung sollte möglichst unabhängig von der aktuellen oder künftigen Software stattfinden. Ganz wichtig: Lassen Sie das „Abteilungsdenken“ außen vor!

Der Input von Vertrieb, Marketing, Kundenservice, IT und Geschäftsführung kann durch kurze Interviews oder Meetings eingeholt werden. Allerdings empfiehlt sich schon an dieser Stelle ein Workshop.

Im Zentrum der Use Cases stehen zwei Kernfragen:

  1. Wie sehen die Prozesse aktuell aus?
  2. Wie soll in Zukunft gearbeitet werden?

Beispiele für Use Cases

Jede Abteilung hat im Unternehmen eine spezifische Aufgabe und betrachtet den Kunden aus einer anderen Perspektive. Ziel der Use Cases ist es, zu erkennen, welche Informationen über den Kunden vorhanden sein müssen, um die Aufgabe der Abteilung optimal zu erfüllen. Zudem analysieren Sie durch die abteilungsübergreifende Kooperation wesentliche Schnittmengen und Optimierungspotenziale.

Vertriebsaussendienst

Der Vor-Ort-Termin beim Kunden ist für den Außendienstmitarbeiter eher beendet. Er möchte die Zeit nutzen, um spontan einen weiteren Kunden zu besuchen. Dazu muss er sich über sein mobiles Gerät auf das Gespräch vorbereiten.

Vertrieb & Key Account Management

Der Vertrieb legt dem Backoffice ein aktuelles Angebot für einen Kunden vor. Dieser möchte noch einen Posten ergänzen, der nicht im System vorhanden ist. Dank des erweiterten Angebots wird die Position automatisch an das ERP übertragen und steht für zukünftige Aufträge zur Verfügung.

Zielvereinbarungen im Sales

Unternehmen, die mit einem umsatzabhängigen Vertriebsteam arbeiten, müssen ein Abrechnungsmodell entwickeln, das die schnelle Bearbeitung des Kundenwunsches berücksichtigt und den Vertriebsmitarbeiter am Cross-Selling beteiligt.

Marketing & Kampagnenplanung

Das Marketing plant eine Kampagne für ein neues Produkt. Es soll von jedem Kundenberater persönlich eingeführt werden. Für die optimale Zielgruppenansprache benötigt das Marketing einen Überblick über die Zielgruppe und die persönliche Beziehung zum Kundenberater.

Service & Support

Über den Support möchte ein Kunde gleich nach der telefonischen Beratung und Lösung seines Problems eine weitere Dienstleistung beauftragen. Der Kundendienst benötigt hierfür Zugriff auf alle Daten des Kunden (ERP, aktuelle Rechnungen und vergangene Beschwerden). So muss die Anfrage nicht erst an die Hotline oder den Vertrieb weitergeleitet werden. Dem Kundenwunsch kann umgehend entsprochen werden. Die Zufriedenheit und der Umsatz steigen dank Cross-Selling.

Die wichtigsten Geschäftsprozesse

Sofern ein Workshop als Vorbereitung für den CRM-Anforderungskatalog geplant ist – ob mit oder ohne externe Beratung – müssen bei der Erarbeitung der Geschäftsprozesse folgende Fragen beantwortet werden:

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  • Was sind die Einflussfaktoren des Marktes?
  • Wie entwickelt sich der Markt?
  • Welches Produktportfolio wird angeboten?
  • Was sind die wichtigen Kundengruppen?
  • Welche Produkte und Leistungen sollen angeboten werden?
  • Wie soll unternehmensweit mit Kunden und Interessenten umgegangen werden?
  • Welche Art der Ansprache gilt für die ganzheitliche Kommunikation?
  • Welche Potenziale und Probleme ergeben sich aus der Markt und Geschäftsentwicklung?
  • Was und wo ist die beste Kundenansprache (Auswahl der USPs und Kanäle)?
  • Welche Bedürfnisse müssen geweckt werden?
  • Wie lassen sich die Interessenten am besten durch den Lead-Trichter lenken?
  • Wo sind die interessanten Kunden zu finden?
  • Wie können Content-Themen gefunden und erstellt werden?
  • Wie wird die Webseite integriert?
  • Lassen sich Social-Media-Kanäle steuern?
  • Welche Details sind für den Interessenten wichtig?
  • Welche Art der Ansprache wünscht der Kunde bzw. verspricht den höchsten Erfolg (Wahl des Kanals und der Verkaufsargumente)?
  • Welche Leistungen müssen wie dargestellt werden?
  • Welche Produkte und Dienstleistungen sind notwendig?
  • Wie müssen die Produkte modifiziert werden, um vom Kunden besser gekauft zu werden?
  • Welche Informationen sind zur Optimierung notwendig?
  • Wie können Informationen vom Kunden ins Produktmarketing einfließen?
  • Welche zusätzlichen Leistungen können erbracht werden?
  • Wie können Informationen vom Kunden ins Produktmarketing einfließen?
  • Welche zusätzlichen Leistungen können erbracht werden?
  • Wann und wie wird Kontakt aufgenommen?
  • Wie kann die Entscheidung des Kunden beeinflusst werden?
  • Welchen Entscheidungsspielraum benötigt der Vertrieb?
  • Wie wird mit dem Interessenten kommuniziert?
  • Was sind die erfolgsentscheidenden Faktoren?
  • Wer sind die Stakeholder der Kaufentscheidung?
  • Wie kommt man an die Stakeholder?
  • Wie werden die Interessenten bewertet (Erfolg und Aufwand)?
  • Wie viel Aufwand benötigt die Akquise?
  • Wann wird die Beratung abgebrochen?
  • Wann und wie wird der Kundenservice proaktiv?
  • Welche Ersatzteile und kaufbegleitenden Informationen sind notwendig?
  • Welche Zusatzangebote benötigt der Kunde?
  • Wie werden Kundeninformationen sinnvoll und nutzbringend im Unternehmen verteilt?
  • Wie kann der Kunde zum Empfehler für andere potenzielle Kunden werden?
  • Welche Hard- und Software wird benötigt?
  • Welche Compliance-Richtlinien gibt es?
  • Wie kann das neue System optimal in die bisherige Infrastruktur integriert werden?
  • Wie kann die neue Software administriert und gepflegt werden?

CRM-Anforderungen definieren – Lastenheft erstellen

Nachdem die Use Cases und Geschäftsprozesse identifiziert sind, kann der CRM-Anforderungskatalog fixiert werden.

Jede Abteilung hat Ihre Arbeitsweise dargelegt, die benötigten Informationen und das gemeinsame Arbeiten an und mit dem Kunden ist definiert. Idealerweise haben Sie in den kurzen Interviews oder Workshops die einzelnen Prozesse visualisiert. Jetzt ergänzen Sie schriftlich die gewünschten Optimierungspotenziale und Ziele der neuen Arbeitsweise. Denken Sie daran, dass es sich wirklich nur um CRM-Anforderungen und IST-Zustände in Ihrem Lastenheft handeln soll. Die Lösungsbeschreibung müssen Ihnen die Anbieter präsentieren – in kostenlosen Softwarepräsentationen mit schriftlicher Nachbearbeitung. Gute Anbieter werden Ihnen erst jetzt eine verlässliche Preisinformation über Lizenz- und Projektkosten geben.

Wenn Sie eine große IT-Landschaft haben, eine alte Software ablösen wollen oder gar Daten zwischen Alt- und Neusystemen austauschen möchten, fügen Sie wichtige Informationen dem CRM-Anforderungskatalog bei. Lassen Sie diese durch Ihre IT-Abteilung bzw. Administratoren zuarbeiten. Es handelt sich dabei um rein technische Aspekte.

  • Sind Schnittstellen vorhanden? Wenn ja, welche?
  • Gibt es eine Schnittstellendokumentation?
  • Wie ist die Software gehosted (Cloud oder Server)?
  • Werden für die Schnittstellen zusätzliche Lizenzen benötigt?
  • Sind Webservices vorhanden (API, REST oder SOAP)?
  • Gibt es Support seitens Ihrer Software-Anbieter? Wenn ja, zu welchen Konditionen?
  • Welche Datenbanksysteme werden genutzt? Wie ist der Zugriff auf diese geregelt?

Die kurze Antwort lautet: Nein. Bedenken Sie aber, dass die Informationsdichte nirgends so hoch ist, wie in einem Workshop mit den wichtigsten Beteiligten. Interne Aufwände lassen sich gering halten, wenn die Diskussionen zwischen den Abteilungen gezielt moderiert werden.

Planen Sie, Ihre individuellen Anforderungen abzubilden, empfiehlt sich ein kostenpflichtiger Workshop mit kompetenten CRM-Consultants. Sie helfen bei der zügigen und realistischen Entwicklung der ersten Anforderungen und sie bringen wertvolle Impulse bei der Aus- und Aufarbeitung von Geschäftsprozessen. Ihre Erfahrung hilft, die kritischen Erfolgsfaktoren zu identifizieren.

Externe Berater gehen differenziert mit den Abläufen im Unternehmen um. Sie hinterfragen die Prozesse ohne Angst vor möglichen Veränderungen. Oft wird das kreative Potenzial im Unternehmen nicht ausgeschöpft, weil vereinzelte Mitarbeiter Angst vor den damit verbundenen Veränderungen haben.

Für die Erarbeitung der Geschäftsprozesse ist ein Workshop empfehlenswert. Je eher sich das Unternehmen seiner eigenen Prozesse bewusst wird und professionell optimiert, umso zielgerichteter erfolgt die Evaluation. Zeit, die am Anfang investiert wird, zahlt sich oft im Kontakt mit den potenziellen Anbietern aus. Je konkreter die CRM-Anforderungen sind, umso schneller können die Anbieter eine passende Lösung präsentieren. Das spart Zeit, Nerven und Geld.

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Fazit & Download

Der CRM-Anforderungskatalog bildet die Basis für eine anschließende Umsetzung des Projektes nach Kundenwunsch. An dieser Stelle befassen Sie sich intensiver mit den verschiedenen Anbietern und definieren die unternehmenseigenen Prozesse genauer. Alles wird anschließend in einem Lastenheft festgehalten, als CRM-Anforderung für den jeweiligen Anbieter. Je präziser diese Definitionsphase erfolgt, desto besser für die gesamte Umsetzung des Projektes und alle Beteiligten, die durch erste Präsentationen intensiver in die Vorhaben eingebunden werden. So bauen Sie mögliche Barrieren gegenüber der neuen Technologie ab und bleiben auch während der Umstellung aller Unternehmensprozesse maximal produktiv.

Downloaden Sie jetzt unsere CRM-Checkliste für die Einführung Ihres neuen Systems!