CRM Auswahl & Vergleich | CRM Suche CRM System evaluieren - Methodik & Vorgehen
9 Minuten 15.10.2020
Der Best Practice CRM-Entscheidungstrichter ist ein strukturiertes Vorgehen in 6 Schritten, um das optimale CRM System am Markt zu evaluieren. Je nach Priorität, Komplexität und den zur Verfügung stehenden Ressourcen können einzelne Schritte übersprungen werden. Auch die Anzahl der Anbieter für Long- und Shortlist können den zeitlichen Ressourcen für die Recherche angepasst werden. Im folgenden Beitrag erörteren wir Schritt für Schritt, wie Sie zu einer optimalen CRM Lösung gelangen.
CRM System | Sales Pipeline Wenn Interessenten zu Influencern werden
Der Fokus darf nicht auf einem einzelnen Verkauf liegen. Die langfristige Entwicklung von Interessenten zu Leads zu Kunden ist in den Mittelpunkt zu stellen. Konkret geht es um die Erarbeitung einer gemeinsamen Lösung für die Sales Pipeline. Dies mündet nicht immer direkt in einem Verkauf. In einigen Branchen gibt es Entscheidungszyklen von mehreren Monaten. Optimalerweise nimmt der Kundenzyklus den Weg vom Interessenten hin zum Kunden und vom Kunden hin zum Influencer bzw. Fan. Die unterschiedlichen Phasen von Interessenten, Leads und Kunden benötigen ebenso unterschiedliche Informationen und werden meist von unterschiedlichen Abteilungen bearbeitet. Dennoch gibt es viele Schnittmengen. Genau für diese Kundenentwicklung ist ein CRM System konzipiert.
Vor der Ausgestaltung der Optimierungspotenziale ist stets eine konsequente 100%-Lösung zu erarbeiten. Dabei ist der Idealzustand, dass jeder Interessent zum Kunden und zum Influencer wird. Für jede Phase wird überlegt, wie sie gemessen wird und was notwendig ist, um alle aus der vorherigen Phase zu konvertieren.
Inhaltsverzeichnis der Anleitung 6 Schritte zum neuen CRM System
Use Cases entwickeln Mit der richtigen Analyse zum Wunsch CRM System
Schauen wir uns an, wie der CRM-Entscheidungstrichter im besten Fall aussieht! Genau, es geht um den Best Practice - nichts ist in Stein gemeißelt. Strukturelle Schritte lassen sich möglicherweise angleichen oder gar schieben. Kann z. B. der Workshop zu Beginn, auch nach der Auswahl der Shortlist oder zu beiden Zeitpunkten des Auswahlsprozesses stattfinden? Ja klar! Auch die Menge der Anbieter für Long- und Shortlist können den zeitlichen Ressourcen für die Recherche angepasst werden. Am Anfang der Evaluation steht keine Auflistung von technischen Features - im Gegenteil! Beginnen Sie bei Ihrer Suche bei sich selbst und starten Sie mit der Analyse des eigenen Unternehmens! Es werden konkrete Geschäftsprozesse und Strukturen aufgestellt. Hierbei ist es wichtig, sich nicht auf die Software zu fokussieren.
Im Zentrum stehen praktische Use Cases. Das sind relevante Unternehmensprozesse und Anwendungsfälle. Hierbei wird zwischen Primär-, Support- und Management-Prozessen unterschieden. Diese werden für jede Ebene nach Relevanz für das Kerngeschäft geordnet. Betrachten Sie diese Vorarbeit als eine Art internen Workshop und setzen Sie zu Beginn keine gedanklichen Grenzen!
Es soll eine Kampagne zur Generierung neuer Leads in 14 Tagen starten. Der Marketing Manager/in will dazu ein Projekt für den Überblick der Teilaufgaben haben. Der externe Grafiker muss Displays und Bilder kreieren. Der Kollege/in muss die Landingpage erstellen und Texte für die Agentur schreiben. Die SEA Agentur muss die Anzeigen für Google, LinkedIn & Co. schalten. Der Marketing Leiter/in möchte stets den Forschritt der einzelnen Aufgaben im Blick haben. Hinzu kommt der Überblick der Budget- und Ressourcenplanung. Schlussendlich gilt es noch, die Kampagne operativ zu steuern und zu kontrollieren.
Sie brauchen mehr Use Cases als Hilfestellung? Dann schauen Sie in unserer CRM Academy vorbei! Im Artikel Typische Anforderungen von CRM Systemen sind weitere Uses Cases beschrieben.
Lastenheft & Anforderungen Die praktikabelste Lösung finden
Haben Sie einmal die Ideallösung definiert, können Sie an der praktikablen Lösung arbeiten. Hierbei kann nach dem „Pareto-Optimum-Prinzip“ vorgegangen werden. Das bedeutet, dass 80% abgedeckte Anforderungen in Bezug auf Kosten & Nutzen optimal sind. Konkret: Es ist zu überlegen, an welchen Punkten Kompromisse eingegangen werden, weil die Aufwendungen und Kosten für die 100%-Lösung nicht im Verhältnis zum Nutzen stehen können. Deshalb ist es wichtig, die gewünschten Einzelfunktionen des neuen CRM Systems zu priorisieren. Für einen ersten und schnellen Anbietervergleich hat sich die Einteilung in Must-have und Nice-to-have etabliert. Bei der späteren Auswahl für die Shortlist werden nur noch die Anbieter im Detail geprüft, die die meisten Must-have Kriterien erfüllen.
Inwieweit der Anforderungskatalog ausformuliert werden muss, hängt von der weiteren Planung der CRM Auswahl ab. Wenn die Evaluation intern und mit 1 bis 2 Anbietern stattfindet, reicht ein stichpunktartiges Lastenheft. Gibt es allerdings weitere Beteiligte, die nicht an der Ausarbeitung der Geschäftsprozesse beteiligt waren, sollte das Lastenheft ausformuliert werden. So lassen sich Missverständnisse und unnötige Porjektkosten vermeiden. Das macht vor allem dann Sinn, wenn mehr als 2 Anbieter geprüft werden - was zu empfehlen ist. Es verkürzt nicht nur die Zeit, die Sie mit der ersten Anbieterliste (Longlist) zubringen. Auch die Anforderungen bzw. das Lastenheft können direkt an die Anbieter versandt werden. Zeitraubende und wiederholende Erklärungen am Telefon oder via Onlinepräsentation werden so auf ein Minimum reduziert.
CRM Anforderungen Auswahlkriterien der Longlist
Für die Longlist empfiehlt es sich, zwischen 5 bis 10 CRM Anbieter zu recherchieren und diese mit den Anforderungen zu vergleichen. Achten Sie bei Ihren Kriterien darauf, nicht nur Funktionen zu prüfen, sondern auch den Anbieter selbst! Das Thema Datenschutz - so nervig es auch sein mag - muss berücksichtigt werden! Bei der Auswahl eines Anbieters aus den USA ist seit dem Wegfall des US-EU Privacy Shield mit erhöhten Aufwenden in der DSGVO-Umsetzung zu rechnen. Ebenfalls wichtig: Planen Sie von Beginn an nicht nur die reinen Lizenzkosten in das Projektbudget ein! Denken Sie auch an mögliche Anschaffungskosten für Hardware, wenn Sie beispielsweise eine On-Premises-Lösung (auf dem eigenen Server) nutzen möchten. Genauso ist der Einsatz von personellen Ressourcen für Recherche, Workshop und Einführung zu berücksichtigen.
Unternehmen haben unterschiedliche Geschäftsmodelle. Diese können sich an Vertriebs- oder Marketingprozessen, am Produkt oder der Dienstleistung sowie an Projekten orientieren. Der CRM Anbieter sollte für alle Eventualitäten und damit alle diese Unternehmensprozesse passende Lösungen anbieten - ob im Standard oder als Individuallösung.
Kundenreferenzen aus der betreffenden Branche oder den Anwendungsbereichen können ein Indiz für ein spezifisches Know-how des Anbieters sein. Kann dieser konkrete Referenzen zur gewünschten Branche vorweisen? Ein wichtiger Pluspunkt, denn er hat bereits Hintergrundwissen, wenn es darum geht, gewisse Anforderungen umzusetzen oder Geschäftsmodelle abzubilden. Diese eigenen, praktischen Erfahrungen bereichern natürlich auch Ihr CRM Projekt.
Anhand von konkreten Fallstudien können wichtige Insights aus abgeschlossenen CRM Projekten gewonnen werden. Welche spezifischen Anforderungen zeichnet die Case Study aus? Was davon wurde bereits im Standard umgesetzt und wo gab es Individuallösungen? Wie lange hat das Projekt im Ganzen gedauert? Diese und viele weitere Fragen werden hier beantwortet. Zudem können wichtige Erkenntnisse über das Integrationswissen des Anbieters gewonnen werden.
Unternehmen befinden sich in einem ständigen Wandelungs- und Optimierungsprozess. Daher sollte auch die Software des Anbieters diese Veränderungen mittragen. Die kontinuierliche Anpassung und Erweiterung der CRM Lösung muss heute wie auch morgen gewährleistet sein. Nur so ist sie nachhaltig einsetzbar.
Der Umgang mit Kundendaten ist ein höchst sensibles Thema im Bereich Datenschutz und -sicherheit. Neben den gesetzlichen Anforderungen gibt es ebenso unternehmenseigene Anforderungen, die erfüllt werden müssen. Der Anbieter muss daher entsprechende Lösungen für die unterschiedlichen Anforderungen beim Hosting (Standort der Rechenzentren), Lizenzmodell (Cloud oder Server), Datenverschlüsselung und Anonymisierung sowie Benutzer- und Gruppenrechte anbieten.
CRM Projekte können sehr kostenintensiv sein. Allein die Wahl der Lizenz wirkt sich möglicherweise stark auf das Budget aus. Datenschutzbestimmungen können die Wahl auf eine Kauflizenz beschränken. Mitunter passt dies nicht zum bereitgestellten Jahresbudget für Soft- und Hardware. Ein entsprechendes Mietkaufmodell (Subscription) könnte hierfür die Lösung sein.
Basiert die CRM Software auf einer zukunftssicheren Technik? Sind die verwendeten Technologien und Systemkomponenten performant und werden diese kontinuierlich gepflegt und weiterentwickelt? Gängige Systemkomponenten, Programmier- und Skriptsprachen sowie Add-on-Frameworks erhöhen nicht nur die Anbieterauswahl. Sie senken auch die Kosten für mögliche Anpassungen, Weiter- bzw. Zusatzentwicklungen oder benötigte Schnittstellen.
Ein wichtiger Punkt, der sich u.a. durch folgende Fragen klären lässt:
- Ist der Anbieter solvent?
- Welche Firmierung hat das Unternehmen (Haftung)?
- Unterlag die Firmengeschichte und Marktpositionierung zuletzt starken Schwankungen?
- Sind die AGB umfassend, verständlich und eindeutig formuliert?
- Sind Investoren und externe Shareholder beteiligt (vor allem bei kleineren Unternehmen)?
- Werden Garantien abgegeben?
Shortlist und zweite Präsentationsrunde
Um sich für eine Shortlist zu entscheiden, werden die Anbieter der Longlist mit der höchsten Punktzahl ausgewählt. Idealerweise enthält die Shortliste 3 bis 5 Anbieter. Die Shortlist liefert damit die geeignetsten Anbieter für Ihre Anforderungen. Sie enthält den groben Überblick von dem, was mit den einzelnen Anbietern umsetzbar ist und wo die Grenzen des Machbaren liegen. Für die weitere Evaluation werden die Kriterien der Longlist spezifiziert und ausgebaut. Im Bedarfsfall können Korrekturen am Lastenheft bzw. Anforderungskatalog vorgenommen werden.
Optimale Bedingungen für CRM Präsentationen
Damit eine CRM Präsentationen erfolgreich verlaufen können und vergleichbar werden, benötigen die finalen Anbieter das optimierte Lastenheft. Außerdem ist eine konkrete Zielstellung im Vorfeld zu kommunizieren. Vielleicht ist es zudem möglich, Beispieldaten und Informationen aus dem Unternehmensalltag zur Verfügung zu stellen. Das gibt den Anbietern die Möglichkeit, die Software anhand realer Unternehmensprozesse auszurichten und darzustellen. In diesen Fällen sollte ein NDA (Geheimhaltungsvereinbarung) mit allen Anbietern geschlossen werden. Damit die Präsentationsqualität am Ende für alle Seiten zufriedenstellend hoch ist, sollte den Anbietern mindestens zwei Wochen Vorbereitungszeit eingeräumt werden. Am besten lassen sich die Präsentationen vergleichen, wenn wenig Zeit dazwischenliegt. Optimalerweise finden sie direkt an zwei oder drei aufeinanderfolgenden Tagen statt. Dabei bleibt es Ihnen überlassen, ob Sie der Anbieter vor Ort besucht oder Sie eher eine Online Präsentation bevorzugen.
Fazit & Download
Die detaillierte Analyse der eigenen Unternehmensprozesse ist der erste Schritt in Richtung einer fundierten CRM Entscheidung. Hieraus ergeben sich wichtige Hintergrundinformationen und damit erste notwendige Merkmale für das zukünftige CRM System. In Kombination mit praktischen Use Cases lassen sich aus diesen wiederum ganz konkrete Anforderungen ableiten. Zwar mag das auf den ersten Blick langwierig und aufwendig erscheinen, doch lohnt sich dieser Aufwand sowohl in zeitlicher, als auch finanzieller Hinsicht. Eine detaillierte Reflexions- und Definitopnsphase führt schlussendlich schneller zum gewünschten Ziel. Machen Sie das Finden eines geeigneten und vor allem zukunftsorientierten CRM Systems zum Kinderspiel und laden Sie sich unsere Anleitung zur CRM Evaluation kostenfrei herunter!